Об авторе кейса 

Всем привет! Меня зовут Альберт Ардаширов, я специалист по маркетингу строительной компании «КОМОССТРОЙ®». В маркетинге недвижимости я работаю уже 10 лет. Сотрудничество с «КОМОССТРОЙ®» начинал в качестве подрядчика от рекламного агентства, а затем перевелся в отдел маркетинга застройщика. 

Уже много лет мы — лидеры рынка недвижимости в Удмуртии по объемам строительства. Сейчас мы строим в республике 17 ЖК (по данным на 1 марта 2022 года компания возводит 390 340 кв. м жилья; занимаемая доля рынка в Удмуртии — 30,63%). Также мы планируем выходить на другие региональные рынки и сейчас строим один ЖК в Татарстане. 

Карточка строительной компании «КОМОССТРОЙ®» на Циан 

Почему застройщикам важно работать над качеством контента 

95% возводимого нами жилья относится к комфорт-классу, еще 5% — элитная недвижимость. Как правило, ежемесячно на балансе для продаж у нас 5000–5500 квартир. Поскольку мы занимаем 30% рынка, перед нами стоит задача не только отстроиться от конкурентов, но и правильно позиционировать наши проекты относительно друг друга.

Нетривиальная задача маркетологов крупных компаний — управление внутренней конкуренцией между проектами. С этим сталкивается каждый крупный застройщик. 

Нередко отделу маркетинга приходится выстраивать коммуникации и разрабатывать уникальные предложения для проектов одного класса, которые могут находиться через дорогу друг от друга. В недвижимости важно подчеркивать позиционирование проектов на всех уровнях: в содержании, архитектуре, выборе целевой аудитории, названии, рекламных коммуникациях, квартирографии. Чтобы сформировать более четкое позиционирование на всех уровнях, мы тесно работаем в связке с продуктологами — стратегическое видение очень важно. 

Содержание проекта — это то, что привлекает покупателя. В свою очередь, контент и коммуникации помогают транслировать это содержание клиентам. 

Работать над контентом важно, ведь если мы не сможем правильно выстроить позиционирование каждого проекта, мы попросту не выполним план продаж. 

Если маркетинг занимается привлечением клиентов только за счет ценовых акций, то это неэффективный маркетинг. 

Как мы работаем над качеством контента

Мониторингом контента в компании занимаются отделы брендинга и SMM, помогают им продуктологи. Специалисты этих направлений взаимодействуют друг с другом на уровне концепции, визуалов и текстов. Они каждый день отслеживают источники рекламы и PR на предмет актуальности контента. Кроме того, мониторить контент нам помогают подрядчики. 

В работе над качеством контента часто решающую роль играет скорость внедрения изменений на площадке. Для застройщика критически важно своевременно обновлять информацию о скидочных программах, акциях, ипотечных ставках.

На Циан реализован принцип единого окна для всех задач. Чтобы решить любой вопрос, достаточно написать персональному менеджеру, что позволяет максимально оперативно, без поисков нужного специалиста, обновлять информацию и все составляющие нашей РК.

Как выжать максимум из того, что хорошо работает 

Для лидогенерации и продаж застройщики уже много лет используют диджитал-инструменты, а также офлайн-трафик от самостоятельных риелторов и агентств недвижимости. В наш топ-лист инструментов лидогенерации все это время стандартно входили контекстная, таргетированная реклама и классифайды. 

Мы давно выработали принцип: использовать для лидогенерации те каналы, которые мы можем «просчитать». 

«КОМОССТРОЙ®» придерживается практичного принципа: использовать максимум возможностей из того, что уже дает хороший результат.

Мы размещаемся на Циан с 14 сентября 2017 года. С 2020-го мы используем формат «Спецпроект». Пока Циан — единственный канал рекламы, где мы используем максимальный пакет инструментов продвижения. 

Подключая «Спецпроект», мы преследовали три цели:

• поддержать имидж лидера рынка; 
• повысить узнаваемость новых проектов;
• увеличить продажи. 

«Спецпроект» — это размещение с эксклюзивными рекламными возможностями для профессионалов первичного рынка недвижимости.

Увидев эффективность этого инструмента, мы поняли, что хотим большего. 

Перед нами стояла непростая задача — выжать максимум из инструмента, в котором уже агрегировано 90% всех возможностей продвижения для застройщиков. Решение было очевидным — нужно работать над повышением качества размещаемого на Циан контента. 

Эта работа состояла из нескольких слагаемых: 

1. Замена рендеров, обновление всех визуалов. 

В ходе аудита размещения обнаружили, что по техническим причинам не все рендеры «подтягивались» на Циан, а где-то просто появились новые, более качественные визуалы. 

2. Обновление всех текстовых описаний. 

Объявление СК «КОМОССТРОЙ®» до внесения изменений 

Объявление СК «КОМОССТРОЙ®» после внесения изменений 

3. Проработка текстов, в ходе которой мы постарались сделать так, чтобы каждый проект для потенциального покупателя был уникальным.

4. Проработка офферов в медийной рекламе и максимальное размещение на Циан всех акций застройщика. 

Пример баннера СК «КОМОССТРОЙ®» до изменения контента на Циан

Пример баннера СК «КОМОССТРОЙ®» после изменения контента на Циан

О результатах 

В ходе работы над качеством контента мы повысили конверсии и стали получать больше звонков без увеличения бюджета. 

Каких результатов удалось достичь:

• Конверсия «просмотр/расхлоп» (нажатие на кнопку «Контакты застройщика») улучшилась на 0,61 п.п. — c 1,4% до 2,01%.
• Конверсия «просмотр/звонок» улучшилась на 0,2 п.п. — с 0,31% до 0,51%.
• Конверсия «расхлоп/звонок» улучшилась на 11,82 п.п. — с 14,49% до 26,31%.
• Количество звонков с Циан выросло на 30%.

Мы увеличили конверсию по всей воронке продаж от просмотра до звонка. Улучшение контента позволило получить на 30% звонков больше при одинаковых охватных показателях РК.

Мы констатируем отличные результаты работы. Совместные усилия по улучшению качества контента на Циан позволили получить еще большую отдачу от «Спецпроекта». Проделанная работа оказалась настолько продуктивной, что часть сгенерированных совместно с Циан решений перекочевала на собственный сайт компании. 

«Игры» с ипотечными ставками прекратились, и застройщикам нужно искать что-то другое, проводить инвентаризацию рекламных каналов, искать новые подходы к работе с клиентами. Улучшение контента поможет сохранить объемы входящего трафика, повысить лояльность потенциальных покупателей и знание ими вашего продукта. Важно понимать, что задача по улучшению контента требует постоянной цикличной работы с проверкой гипотез и новых инструментов. 

По вопросам повышения эффективности размещения вы можете обратиться к персональному менеджеру на Циан.

Дополнительные материалы от Циан

Общие рекомендации по улучшению контента:

• Следите за актуальностью выгрузки всех объявлений.
• Актуализируйте все акций застройщика.
• Составляйте подробные описания жилых комплексов.
• Выгружайте не только топовые планировки, но как можно больше разнообразных планировочных решений. 
• Используйте дополнительный функционал — опции «Аукцион» и «Запись на просмотр».
• Используйте медийные баннеры.

Рекомендуемая структура текста в объявлении на основе опыта Циан:

1. Дополнительное напоминание о том, что объявление от застройщика.
2. Действующие скидки и выгодные ипотечные ставки.
3. Уникальные преимущества лота.
4. Варианты отделки.
5. Информация о ЖК и инфраструктуре.